当前位置：品牌活动发布网 >> 生活 >> 文章正文
家庭健身的大风吹来 用户向谁学习？
作者|李小男
编辑|杨振鑫
任何全球性的公共卫生事件，几乎都是整个社会生活习惯的改变。2003年非典之后，中国出现了全民健身热。在几次公共食品危机后，人们会特别注意健康饮食的指导。对于行业来说，每一次公共卫生事件都会催生新的商业形式和变化。
疫情下2020年整个体育健身领域会带来哪些变化？其中最引人注目的无疑是网上健身。
12月初，ClassPass发布2020年的用户行为报告，其中“健身运动线上化”成为报告中最大的趋势。
该报告的数据来源涵盖30个国家，包括近3万家精品工作室和健身俱乐部。数据显示，目前有5000多家合作健身房，通过直播和平台点播服务经营在线健身。当然，近81%的用户选择在平台“云健身”。
年初以来，为了尽可能削弱疫情的影响，各大健身平台包括传统健身房都开始了网上探索，家庭健身的接受度和使用率不断提高。越来越多的课程被搬到了网上，无数健身博主也相应诞生，进一步爆发了对体育内容的需求。
内容，不仅是传统健身房的核心，也是线上运动平台的核心。
Keep、Super猩猩等垂直运动平台正在推出自制课程、在线直播课；小红书、bilibili、微博、颤音等综合内容平台大大提高了健身内容的知名度，甚至过去只专注于体育硬件的公司也开始了体育内容的研发。
后疫情时代，网络体育和健身逐渐常态化，随之开始了一场体育内容的争夺战。
体育内容的爆炸和家庭健身的新场景
随着全球疫情的到来，健身房和用户同时失去了彼此。前者需要找到新的商业模式才能生存，后者需要专业指导才能健身。因此，在推力和引力的共同作用下，“云健身”迎来了供给方和需求方的双重爆发，催生了大量的在线健身内容和博主。
在国外，Youtube的“两周马甲线”健身视频累计点击率超过10.5亿。德国健身博主Pamela Reif播放的个人健身视频数千万，相当于200家线下健身店的用户规模。
在中国，各大综合内容平台也嗅到了这一波流量红利。颤音、Aauto rapper，以及bilibili、小红书等PUGC社区的兴起，都有健身内容比例较大的阴影。
2月，持续两周的“颤音在线健身房”，由娱乐明星、奥运冠军、健身专家免费授课，教授瑜伽、有氧运动、局部训练等课程。bilibili健身内容的视频播放量在2月的前两周增长了近46%。6月，bilibili推出了“Bilibili健身房”，并设立了一系列奖金池，鼓励创作者制作内容。
bilibili上的健身内容
当一个市场疯狂增长时，通常会带来各种问题。健身内容的爆炸式增长扩大了健身市场的规模，但也存在诸多隐患，其中最值得注意的是内容的专业性问题：综合内容平台的创作者多为普通健身爱好者，缺乏系统科学的引导能力，制作的内容更具“共享性”和“观赏性”。
但是健身的内容从娱乐到视频都不一样。用户不仅会“看”，还会“模仿”和练习。一旦内容本身存在错误的引导，很可能会对用户健康产生负面影响。另外，大部分人缺乏关于健身的专业知识，很难区分内容博主的行为是否正确。这种负面影响不仅难以消除，而且由于互联网的特点，其影响将呈指数级扩大。
比如，大量研究表明，Ins、Twitter等社交平台的内容造成了部分青少年的饮食障碍，甚至造成了很多成年人的饮食焦虑。各大平台的网络名人追求“极度瘦”的畸形，推崇各种缺乏科学验证的“健康餐”，使得社会审美标准变得单一，背离了“健身”的初衷。
比起追求健康的身体，更像是制造心理焦虑。对此，Instagram还宣布，将对减肥食品和医疗、美容相关操作实施更多限制，包括筛选具有相关商业链接的科学上有问题的减肥产品。
除了这个将体育内容视为流量红利的重要类别的综合内容平台之外，传统健身房在向在线转型的同时也意识到了内容的重要性。其他以生产运动产品为主的硬件公司甚至参与到这一浪潮中。
传统健身房有高素质的教练，但缺少的是内容研发能力；对于硬件公司来说，高素质的教练和课程开发显然不是低门槛。
运动健身领域如同抖音、快手爆炸式的短视频一样，看上去热闹十足，但参赛的太多是“业余选手”。
网上健身需要什么样的内容？
线上健身也要回归健身上去，真正好的内容还需要交给垂直的运动平台。
回头看，网络体育健身内容的爆发主要集中在两个平台：一个是以bilibili、小红书、颤音为代表的综合内容平台；一个是以Keep和超级猩猩为代表的垂直平台。两个平台各有利弊，但能走上这条垂直轨道的是后者。
对于综合内容平台来说，它的优势在于站内内容的多样性，给其他特定类别带来了大量的流量，但缺点很明显，难度也很大。
一方面，用户方不友好：整合平台的内容主要依赖于UGC内容的供给，这种供给是高度不可控的，而内容是分散的。用户很难快速找到自己想要的课程，完成一次系统的培训，内容的专业性也有问题。用户自己很难找到高质量的科学健身内容，平台端由于自身的局限性也很难识别和过滤出高质量的内容。
一些综合内容平台上流行的“减肥食谱”
另一方面，对创作者来说是不友好的：整合平台缺乏一条清晰的创作者变现的路径。一旦趋势消退，平台改变支持方向，内容创作者的创作活动就只能靠广告收入，引流到私有领域变现钱财来维持，效率低下，难以维持。
对于垂直平台来说，明显的劣势在于因为垂直内容而获得客户的成本较高，但随着国内中产阶层的扩大和健身意识的逐渐普及，这种劣势逐渐被消除。优势则较综合型平台更为明显，垂类平台深耕一个行业多年，积累了大量的用户数据和行业资源，能够提供更全面、系统、专业优质的内容。
以Keep为例，五年来积累了大量的网络体育运营经验。超过2亿的用户数据也可以支持更精准的在线用户画像，产生更精准的数据驱动的体育课程，可以突破用户的痛点。
图形信息的主要制作平台——微信和知乎，以传播的形式限制了体育健身制作者的创造力。小红书和bilibili虽然在积极引进运动健身视频内容，但储备还是不足。
相比之下，垂直运动平台Keep的课程多种多样。数据显示，Keep平台上有超过1200门自主开发的课程。
Keep还与俄罗斯冬宫芭蕾舞团合作开发了“气质芭蕾”课程；5月30日，Keep宣布与尊巴达成战略合作，正式推出尊巴官方正版课程。目前，已经推出了14套。与此同时，Keep已成为中国强国课程的启动平台。
经过五年的发展，普高课程在质和量上逐渐沉淀。在最近的“达人带你去练习”活动页面中，@佐伊周六在教她的瘦子秘籍，@瘦身女王郑多燕引领着腾飞的潮流，以@就叫我小啊为代表的达人在瑜伽、跑步、减压等垂直领域不断做出新的作品。
而这些运动健身内容的专业性将成为运动健身平台最重要的护城河。
两者相比下，垂直平台在形式创新上的优势也开始凸显，越来越多的垂直运动平台开始做线上直播课。
与“固定”的录播课程相比，直播课程给用户一种完全不同的身体感觉。直播的形式决定了用户可以体验到更好的运动氛围，更好地与教练和训练伙伴互动。直播确定的“时间同步感”甚至能让人更好的坚持下去。
像Keep这样的直播课，每个进入直播室的用户都能在屏幕上发弹幕，参与感很强。直播时教练会询问用户的训练感受，用户可以通过屏幕选项给出反馈。这种双向输出模式更符合运动感，更“人性化”。
保持直播课在线
这些垂直平台的专业的内容和创新的形式，都意味着更匹配的消费场景。Keep就曾表示，他们做直播课程的初衷就是为了更好地满足用户家庭健身的场景需求。
除了内容，高素质的教练也是核心资源。Keep有一套完整的线上Koach专业训练体系，不仅拥有和线下教练一样的专业能力，还提升了直播教练必备的摄像表现能力。
Keep上的教练可以在直播中带用户锻炼，及时给予指导和反馈，培养与粉丝的亲密关系。同时，由于Keep本身的调性，这些粉丝粘度和垂直度极高，流动性非常强。当平台的专业性、高质量内容的可持续性和内容制作者的流动性结合起来，就形成了一个良好的业务闭环。
参考国外的Peloton，其核心优势之一就是基于社区属性的沉浸式运动体验。同理，在中国，养，超级猩猩等。开始参加在线课程，为用户提供互动和社交的同时，更好地引导用户参与健身体验。
当用户在各大综合内容平台上刷健身教学的碎片化内容时，垂直体育平台正在为他们提供系统的、多门类的专业课程内容。
付斌资本的合伙人刘冉认为，健身内容品牌的最佳时期已经到来，但其中，打造一个好的体育内容品牌需要四个要素：
出色的课程研发能力，形成能够覆盖足够大市场的课程体系；
具备一定规模的铁杆粉丝，便于课程试错和口碑传播；
课程内容便于复制，规模化的教练管理和培养能力；
优秀的品牌战略管理和传播能力，迅速壮大品牌影响力。
这些对于一个综合的内容平台来说显然是不可能的；这也是垂直移动平台的机会。
随着疫情的逐渐正常化，一方面，网络健身带来了前所未有的机遇。麦肯锡《中国消费者报告2021》指出，疫情过后，在线健身用户增加了23%。其中6%的用户在疫情过后更多的使用在线健身，3%的用户刚刚开始使用，60%的用户打算继续在线健身。
但同时，健身领域就像医学科学领域一样，需要高度的专业性，这是普通人很难进入的，但需要更垂直的平台和更有经验的团队来引导。运动的场景随着线上化的趋势在被不断地拓宽，但究其核心，专业化的内容还是最基础的保证。
*图片来自互联网